汽车商业评论

　　撰文 / 刘宝华

　　编辑 / 张   南

　　设计 / 赵昊然

　　今年多家车企老总都进行了直播，包括魏建军。

　　长城汽车董事长的首次正式直播是4月15日实测长城全场景NOA，第二次是5月10日的股东大会全程直播，第三次是5月30日“魏建军的周末”，介绍新哈弗H6。再加上入驻抖音、内测小米SU7、与雷军连麦、入驻微博，魏建军堪称传统车企掌门人玩转流量密码的第一人。

　　长城汽车也体验到了流量带来的热度，大力仑一声“长城炮”喊出了“魔性”传播，也让长城市值暴涨170亿元。

　　比流量更好的是业绩，长城汽车今年一季度长城创下历史同期最佳，营业收入428.60亿元，同比增长47.60%，净利润32.28亿元，同比增长超17倍。

　　流量与销量齐飞。

　　不少解读认为魏建军是从3月28日出席小米SU7发布会开始直播和流量之路的，是受了雷军的影响。事实上，长城汽车去年下半年就成立了新媒体直播中台，20多人的团队工作内容就是负责魏建军和长城各品牌的新媒体运营。

　　5月31日，轩辕之学巨浪5期来到长城汽车，企业导师是魏建军、长城智能平台中心副总裁吴会肖，这场授课原本计划也对外直播做成公开课，后考虑到授课性质和风格，最终改为闭门课。

　　课程由两部分组成，前半段是与轩辕之学校长、汽车商业评论总编辑贾可的对谈，后半段是巨浪5期学员的问答。闭门授课的魏建军不保留、不保守，对行业现状、行业趋势、长城的底层逻辑、长城发展史上的得与失有一说一，许多观点是首次披露。

　　比如关于新能源，魏建军坦诚分享了长城新能源战略的转变过程。

　　其他魏氏金句还包括：

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　　我觉得做人也不能太完美，谁没点儿毛病呀？有人给你提建议，我觉得也不是一件坏事。——谈互联网环境

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　　从无到有的时候，品类的优势会变得特别明显。术业有专攻，就像你绝对不会让全科医生看牙。所以还得当一个品类的专家，这是最让人放心的。——谈品类创新

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　　有可能我是在汽车老板里面最轻松的。——谈管理

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　　关于内燃机，我觉得再过一百年、二百年可能还会存在。——谈动力技术路线

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　　造摩托车一是因为情怀，二是有这个能力和实力，也要展现一下。——谈灵魂摩托车

　　以下是魏建军在轩辕之学巨浪5期课堂上的干货整理。

　　直播是趋势还是乱象？

　　2024年春天，魏建军、李书福、尹同跃等车企董事长不约而同下场直播，尹同跃说“向余承东学习，向雷军学习，亲自去讲解、去介绍，这也是逼着我这六十多岁的老汉出来直播”。

　　年龄相加超过180岁的三个董事长走出舒适区卖力直播一时传为佳话。

　　也有不这么看的。6月初，哪吒汽车CEO张勇在微博发文“今天听到一个冷笑话，最近也感受颇深：都不创业了，都去干企业家IP了。”同样得到不少共鸣。

　　魏建军是坚定的正方支持者，对直播有不少思考。

　　他认为直播“分人”，创始人、企业一把手的直播与副职、营销人员直播并不一样。因为公众信任创始人，潜意识里认为老板说的是真的，愿意去听一把手或者是创始人聊。他建议创始人、一把手不要浪费这个资源，能和用户、广大网民有沟通是很有价值的。

　　直播不只是态度，还会遇到具体的现实问题——要不要关评论？评论太刺耳能否受得了？

　　魏建军表示，相信互联网绝大多数网民是善良的，是正义的，未来互联网的传播一定会净化，不会像现在这么混乱。

　　在自我心态调整方面，魏建军说，“我觉得做人也不能太完美，谁没点儿毛病呀？有人给你提建议，我觉得也不是一件坏事。”

　　不会找全科医生看牙

　　魏建军讲长城，“品类”二字不会缺席。

　　“我们的思维往往是按品类思考的，没有按品牌思考。”品类理论的底层逻辑，做大不如做专。

　　“也有人问过我你为什么不学丰田呢？丰田那不都叫丰田吗？或者是奔驰、宝马。我问他，我是宝马吗？我是丰田吗？我不是丰田。我们从无到有的时候，品类的优势会变得特别明显，它会记住你。就比如你绝对不会让全科医生看牙。所以还得当一个品类的专家，是最让人放心的。”

　　魏建军认为长城这么多年有一个明显的长板和一个明显的短板，长板是品类创新，短板是营销。

　　“比如坦克300，本来SUV是城市化的，现在我们又分化出来越野SUV，又占领了一个细分市场。但另一方面这也导致我们不会做营销，这是我们的短板。”

　　做直播是魏建军找到的短板解决方案之一，他希望用2年时间改变营销被动的局面。

　　新能源市场的场景化

　　对新能源，魏建军有不一样的话要说。

　　曾经欧拉黑猫月销2万台，一台车亏损1.3万元，一个月亏2.6亿元。他和高管一商量，果断停产，不再以巨额亏损为代价去运营。

　　魏建军不反对新能源，他对出行、对汽车的思考都是从场景出发的，强调理性。

　　“我们的高铁是世界上最好的，这个毋庸置疑，我们有的时候怕麻烦，去北京都愿意坐高铁，很方便，几十分钟。远一点儿就坐飞机了，中国的机场密度也是很大的。”

　　“我觉得逐步会划分出来，电动车应该为广大的城市代步需求消费者创造价值。大的电动车，制造、使用、回收的费用都会排碳，含碳量非常高。还是要小型化，然后出远门的时候有大车，可以用PHEV。我觉得未来市场发展会变得更加理性。”

　　三个阶段的发展历程

　　魏建军把长城发展史分为三个阶段。

　　第一阶段是1990年到2002年，主营汽车改装。

　　2002年长城汽车有了造车资质，研发了自己的发动机，2003年港股上市，用融资新建工厂、技术中心、扩大规模，产品从皮卡扩展到SUV，也曾经造过轿车，投资了新能源。这是第二阶段。

　　第三阶段从2016年开始，长城在这一年投资了电池、氢能和智能化技术。

　　长城吃到了皮卡和SUV的最大红利，也是这几个品类市场爆发的直接推动者。长城皮卡至今占据国内市场半壁江山，哈弗H6累计夺得103个月度销冠，最高月销量超过8万辆，不少记录前无古人，恐怕也难有后来者。

展览会上，维达集团创新使用场景化的模式，融合产品展示区和体验区，全方位展示其多样化的产品布局：包括了国民知名度高的维达品牌、高端女性护理品牌Libresse薇尔、高端生活用纸品牌Tempo得宝、高端成人失禁护理品牌添宁、全球领先的居家外清洁卫生解决方案多康Tork等，服务的消费群是从婴儿到百岁老人，覆盖了消费群的全龄段，吸引了众多参展者的目光和兴趣。

　　这些之外，魏建军还少有地谈起了长城不算成功的产品案例。

　　“实际上长城也有一些不算成功的产品案例，我们也投了很多产品没发挥作用。”他拿哈弗H8举例，“H8算是一个不是很成功的产品案例吧，但是至今大家并不知道H8为什么没有做好，它不是定位问题，也不是市场问题，而就是一个特别小的技术问题。”

　　这个技术问题是共振，长城经过2年的攻坚最后解决掉了，但2年时间市场已变，汉兰达等竞争对手进来了，舆论环境也对哈弗H8不利，始终没有获得销量上的成功，但魏建军依然认为H8当时的定位和推出时机是有远见的。

　　像哈弗H8这样定位没问题但没有获得市场回报的产品不是孤例，魏建军认为闪电猫也是，“一上市水军就铺天盖地，抄袭论，把我们产品弄得一塌糊涂，营销团队斗志都被摧毁了，没有营销的劲头了。”

　　“刀郎的歌《罗刹海市》所描述的，跟水军背后的逻辑差不多。当他说你丑的时候，你多么美也得变丑了，就是带节奏。所以有一些不成功的案例并不是我们产品有问题，是外部环境产生了巨大变化。”

　　越野要慢，还要轻

　　5月10日投资者大会直播中，魏建军的“越野车追求的是慢，电动不适合做纯越野”观点在业界刷屏，巨浪5期闭门课中，他又谈到越野技术，在慢之外再加上一条——轻。

　　“越野车的技术不能哗众取宠，违背物理原则的我觉得都是不能持久的，越野车逻辑上需要更轻、更慢。比如说弄那么多电机，一辆车4吨重，显然太重了。车的压强越小，通过性才越好。铃木吉姆尼算不算比较硬派的越野？我觉得它是很牛的越野车，特别轻，控制的速度非常稳。”

　　闭门课面对的是行业人士，对技术的讲解更细，比如提到电动化在越野上还有很大挑战，前后轴要是不解耦可以保证四个轮的一致性，一旦解耦，每个轮子的转速、扭矩是如何控制的；电机虽然低速扭矩大，但是特别怕过热……

　　有实力也要展现

　　5月17日发布的灵魂摩托车是长城进军的最新领域，既是魏建军的情怀，也是一门好生意。

　　“造摩托车一是因为情怀，二是有这个能力和实力，也要展现一下。”魏建军说。

　　以这样的心态去干摩托车，要干就干全世界没有的，全世界摩托车缸数最多的是6缸，灵魂摩托上手就是8缸，全世界摩托车DCT变速器最多7挡，灵魂摩托上手就是8挡。

　　相比汽车，摩托车对很多人来说是陌生的，“人们认为做摩托车简单，不是。比如我们动力总成的螺栓用了铝合金的。我们还把汽车的技术如双叉臂悬架用到摩托车上。我们的摩托车上有电子减震、铝合金车架，有车联网、8155芯片，我们自己的8扬声器的音响……”

　　说摩托车是门好生意，是因为国外大牌摩托车的关税特别高，售价动辄40万元以上。魏建军觉得灵魂摩托车和坦克系列很像，以低得多的价格能带来不输于海外大牌产品的体验。

　　某种程度上也可以说，灵魂摩托车是坦克模式的一次复制。

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